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Jul 05, 2023

Der US-Schnitt

Schneidwerkzeuge – Schaftfräser, Bohrer und andere Geräte zum Materialabtrag – sind wesentliche Bestandteile von Maschinen, die in zahlreichen Branchen eingesetzt werden. Wenn Sie einen Hüftgelenkersatz benötigen, verlassen sich Ärzte darauf

Schneidewerkzeuge- Schaftfräser, Bohrer und andere Geräte zum Materialabtrag sind wesentliche Bestandteile von Maschinen, die in zahlreichen Branchen eingesetzt werden. Wenn Sie einen Hüftersatz benötigen, verlassen sich Ärzte auf Geräte, die mit Schneidwerkzeugen ausgestattet sind, um das Implantat und den damit verbundenen Knochen zu formen. Im Verteidigungssektor ermöglichen Schneidwerkzeuge die Herstellung von Spezialschiffen, Fahrzeugen und Flugzeugen, die Truppen bewegen. Und in der Öl- und Gasindustrie führen sie präzise Einschnitte in Brunnen und Rohre durch. Dies sind nur einige der vielen Anwendungen für maßgeschneiderte Schneidwerkzeuge in allen Formen und Größen.

In den letzten Jahren betrug das Wachstum im US-amerikanischen Schneidwerkzeugsektor etwa 1,5 Prozent pro Jahr – was in etwa dem BIP entspricht. Im gleichen Zeitraum konsolidierte sich der Markt weiter, und Schneidwerkzeugunternehmen führten seit 2000 mehr als 200 Fusionen und Übernahmen mit einem Gesamtwert von mehr als 4 Milliarden US-Dollar durch. Diese Transaktionen haben es Unternehmen ermöglicht, in neue Marktsegmente vorzudringen und Zugang zu weiteren Marktsegmenten zu erhalten Kunden zu gewinnen und ihre Portfolios zu erweitern – einige der besten Strategien, um in diesem stagnierenden Markt Marktanteile zu gewinnen.

Obwohl das Wachstum langsam ist, können Anbieter von Schneidwerkzeugen zusätzlichen Wert erzielen, wenn sie die bevorstehenden Veränderungen antizipieren und ihre langfristigen Strategien anpassen. Um sie zu unterstützen, untersuchten wir aktuelle Markttrends und kombinierten Forschungsdaten mit Erkenntnissen aus Interviews mit mehr als 50 Führungskräften von Schneidwerkzeugunternehmen sowie deren wichtigsten Vertriebshändlern und Kunden. Unsere Analyse ergab einige wichtige Dynamiken. Das Gesamtwachstum wird stabil bleiben, aber die Kundenbasis wird sich verschieben, da die Nachfrage nach Schneidwerkzeugen in einigen Branchen steigt und in anderen sinkt. Jeder Kunde berücksichtigt beim Kauf eine Vielzahl von Faktoren, die Empfehlungen des Händlers sind jedoch von größter Bedeutung. Wir haben außerdem herausgefunden, dass Unternehmen Mehrwert schaffen können, wenn sie ihre Vertriebsnetze und ihren Preisansatz überarbeiten – zwei Bereiche, die aus Gewohnheit oder Trägheit oft über Jahre hinweg unverändert geblieben sind.

Der US-amerikanische Markt für Schneidwerkzeuge verfügt über einen verfügbaren Gesamtmarkt von etwa 5 Milliarden US-Dollar, wobei der größte Wert aus dem Fräsen (etwa 38 Prozent des Gesamtwerts) und dem Bohren (etwa 20 Prozent) stammt (Abbildung 1). In beiden Bereichen nehmen indexierbare Werkzeuge – solche mit abnehmbaren Schneidspitzen – schneller zu als Vollwerkzeuge, sowohl aus Hartmetall als auch ohne Hartmetall, da sie kostengünstiger und einfacher zu reparieren sind.

Die Gesamtnachfrage nach Schneidwerkzeugen wird in den nächsten Jahren weiterhin im gleichen Tempo wachsen, wobei die Wendeschneidplatten immer noch die der Vollwerkzeuge übertreffen werden. Aber es wird eine große Veränderung bei der Wachstumsquelle geben, da die meisten Kunden in zyklischen Branchen angesiedelt sind, die zwischen Expansion und Schrumpfung wechseln. Der Luft- und Raumfahrtsektor, der von 2012 bis 2017 den größten Teil der Nachfrage nach Schneidwerkzeugen generierte, wird nun hinter andere Sektoren zurückfallen, die ein höheres Wachstum verzeichnen, darunter den Verteidigungssektor und die wiederauflebende Öl- und Gasindustrie (Abbildung 2).

Die Nachfrage im medizinischen Sektor – der einzigen nichtzyklischen Branche, die von Anbietern bedient wird – wird stabil bleiben. Anbieter, die Schutz vor wirtschaftlichen Turbulenzen suchen, finden bei chirurgischen und orthopädischen Schneidwerkzeugen eine Zuflucht.

Wie wählen Kunden in diesem komplexen und sich verändernden Umfeld Schneidwerkzeuganbieter aus? In unseren Kundeninterviews übertraf ein Aspekt alle anderen: die Empfehlungen der Händler. Da ständig neue Schneidwerkzeuge auf den Markt kommen, schätzen Kunden Händler, die die verfügbaren Angebote, potenziellen Anwendungsfälle und die neuesten Innovationen verstehen. Eine Führungskraft bemerkte: „Lokale Händler verfügen über umfassende Kenntnisse der verschiedenen Kataloge. Sie liefern erste Hinweise darauf, was zu verwenden ist und welche Marken zur Auswahl stehen, wenn es eine neue Anwendung gibt.“ Diese Einstellung kann viele Kunden davon abhalten, zum Einkaufen zu großen Online-Händlern zu wechseln – ein Trend, der bereits in vielen anderen Branchen zu beobachten ist (siehe Seitenleiste „Können große Online-Händler eine Präsenz auf dem Markt für Schneidwerkzeuge aufbauen?“). Kunden berücksichtigten bei der Auswahl von Anbietern auch Empfehlungen oder Werbung für Schneidwerkzeuge, diese hatten jedoch weniger Gewicht als Empfehlungen von Händlern.

Unsere Interviews zeigten, dass Kunden Schneidwerkzeuge oft über Online-Kanäle bestellen oder nachbestellen, wobei sie sich in der Regel auf die von Händlern und Lieferanten gewarteten Werkzeuge verlassen. Obwohl die meisten Käufer noch keine weniger spezialisierten E-Commerce-Websites genutzt haben, gaben sie an, dass sie bereit wären, diese auszuprobieren. Kurzfristig werden jedoch große Online-Händler mit einem breiten Sortiment im Nachteil sein, da die Kunden von ihren Anbietern technischen Support und persönliche Betreuung erwarten. In unseren Interviews bemerkte ein Kunde: „Ich fühle mich zuversichtlich, wenn ich den technischen Support [bei meinem Händler] anrufen, ihm meine Zeichnungen schicken kann und jemand sachkundiges Personal mir die Unterstützung geben kann, die ich brauche.“

Auch andere Faktoren wirken sich gegen große E-Commerce-Websites aus. Beispielsweise sind die meisten Schneidwerkzeuge nur mit Standard-SKUs auf Lager, was ihre Attraktivität für Käufer, die Spezialprodukte benötigen, einschränkt. Darüber hinaus bieten die meisten lokalen Händler schnelle Lieferungen an, die genauso schnell oder sogar schneller sind als die großer Online-Händler. Ein Manager bemerkte: „Wir haben eine sehr enge Beziehung zu lokalen Händlern. Manchmal liefern sie zweimal täglich für mich aus, was E-Commerce nicht überbieten kann.“

Als Manager in die Kaufphase übergingen, stützten sie ihre Entscheidung in erster Linie auf die Werkzeugleistung. Tatsächlich wollten viele Werkzeuge vor Ort ausprobieren, bevor sie eine Entscheidung zur Bewertung der Wärmeableitung und anderer Faktoren trafen. Qualität, Zuverlässigkeit und Werkzeuglebensdauer wurden ebenfalls in die Entscheidungen der Manager einbezogen. Manager tendierten dazu, bei der Auswahl der Werkzeuge für zukünftige Projekte bei der Marke zu bleiben, die sie ursprünglich gekauft hatten, was der Branche eine Bindungsrate von über 75 Prozent bescherte. In unseren Interviews untersuchten Kunden neue Angebote am ehesten, wenn sie eine neue Anwendung hatten, die der ursprüngliche Werkzeughersteller nicht unterstützte, oder wenn sie auf Probleme im Zusammenhang mit Qualität oder Zuverlässigkeit stießen (Legierungs- und Beschichtungsprobleme können die Lebensdauer eines Werkzeugs verkürzen oder verursachen). Performance-Probleme). Einige Kunden führten auch Schwierigkeiten bei der Interaktion mit Herstellern an – beispielsweise unzureichender technischer Support – oder mangelnde Innovation.

Angesichts der Bedeutung von Vertriebshändlern haben wir untersucht, wie Unternehmen mit ihnen zusammenarbeiten. Wir haben festgestellt, dass die meisten Schneidwerkzeugunternehmen mit einem breiten Spektrum an Vertriebsnetzen in den Vereinigten Staaten zusammenarbeiten. Diese Netzwerke sind unterschiedlich groß, einige haben weniger als 100 Filialen und andere mehr als 450. Doch Hersteller von Schneidwerkzeugen haben sich traditionell keine großen Gedanken über den Standort dieser Filialen gemacht – sie suchten lediglich nach Händlern, die Filialen in der Nähe von Industriezentren hatten , von denen viele jetzt im Niedergang begriffen sind. Da ihre Vertriebspräsenz nicht mit den Nachfrageänderungen Schritt gehalten hat, sind Schneidwerkzeugunternehmen an erstklassigen Standorten möglicherweise kaum vertreten. Ebenso könnten ihre Vertriebspartner zu viele Niederlassungen in rückläufigen Industriegebieten haben. Dieses Ungleichgewicht ist mehr als nur ein organisatorisches Problem, da Händlerempfehlungen bei Kaufentscheidungen das größte Gewicht haben.

Wie können Unternehmen also feststellen, wo sie eine Vertriebsvertretung benötigen? Ein Hinweis könnte aus der Maschinenbautätigkeit und ihrem Beitrag zum BIP stammen. Schneidwerkzeugunternehmen könnten diese Kennzahl für jedes große Metropolitan Service Area (MSA) in den Vereinigten Staaten quantifizieren, um Märkte in drei Kategorien einzuteilen: klein, mittel und groß. Für eine noch aufschlussreichere Analyse könnten sie die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate des Maschinenbau-BIP für die nächsten Jahre schätzen und diese wiederum in drei Kategorien (niedrig, mittel und hoch) einteilen. Dann wird die erforderliche Vertriebspräsenz deutlich: Kleine MSA-Märkte mit begrenztem Wachstum hätten die geringste Anzahl an Vertriebshändlern; Große Gebiete mit hohem Wachstum hätten am meisten. Alle anderen MSA-Kategorien würden irgendwo dazwischen liegen (Abbildung 3).

Die Analyse des Vertriebsstandorts ist keine einmalige Aufgabe, da Unternehmen regelmäßig die Nachfrage in jedem MSA prüfen und bei Bedarf Anpassungen vornehmen sollten. Sie sollten auch darüber nachdenken, Vertriebshändler mit nationaler Präsenz einzusetzen – ein Schritt, den einige Unternehmen, insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen, bereits zu unternehmen beginnen. Der Wechsel zu einem großen Vertriebshändler erfordert eine um 5 bis 10 Prozent höhere Marge, aber die Unternehmen machen diesen Aufwand durch den Erhalt größerer Aufträge wieder wett. Unsere Interviews ergaben, dass einige Führungskräfte glauben, dass nationale Vertriebshändler ihre Unternehmen langfristig stärken werden. Ein Manager erklärte: „Die Vertriebsbranche hat eine starke Konsolidierung erlebt. Die kleinen Leute vor Ort sind auf lange Sicht verwundbar.“

Über den Vertrieb hinaus können sich Anbieter von Schneidwerkzeugen in einem stagnierenden Markt auch einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, indem sie eine starke Preisstrategie entwickeln – eine Strategie, die über die Marge hinausgeht und nach anderen Möglichkeiten zur Wertschöpfung sucht. Die folgenden Elemente werden von entscheidender Bedeutung sein.

Wenn ein Unternehmen bei Bedarf kein Schneidwerkzeug liefern kann, wechseln Kunden möglicherweise zu einem Anbieter, der sofortige Verfügbarkeit garantiert, weil sie sich Ausfallzeiten nicht leisten können. Dieser Zwang zwingt Schneidwerkzeugunternehmen dazu, SKUs zu lagern, die im Allgemeinen wenig nachgefragt werden, auch wenn dadurch die Lagerkosten steigen. Bei der Preisgestaltung dieser SKUs folgen die meisten Unternehmen der gleichen Formel, die sie auch für stark nachgefragte Produkte verwenden, die aus den Regalen fliegen und ständig nachgefüllt werden. Es ist wahrscheinlicher, dass sie ihren Umsatz steigern, wenn sie ein umfassendes Verständnis für die Kunden und ihre Bedürfnisse entwickeln, einschließlich der durchschnittlichen Zeit zwischen den Käufen bestimmter Produkte. Unternehmen könnten dann Preisstrategien entwickeln, die die Lagerkosten, einschließlich der hohen Lagerkosten für Artikel mit geringem Volumen, in die Gleichung einbeziehen.

Da sich der Markt für Schneidwerkzeuge konsolidiert, versuchen viele Unternehmen, sich durch niedrigere Preise von der Konkurrenz abzuheben. Sie müssen ihre Konkurrenten genau im Auge behalten, um optimale Preise festzulegen, aber es wäre unpraktisch, detaillierte Informationen über jedes Werkzeug in jedem Markt zu erhalten. Stattdessen sollten sie einen detaillierten Überblick über wichtige Trends entwickeln, die sich auf die Preisgestaltung auswirken könnten, beispielsweise das Wachstum in bestimmten Produktkategorien, Endmärkten und Vertriebskanälen. Unternehmen sollten auch die Preisgestaltung in Segmenten überwachen, in denen sie traditionell stark vertreten sind und in denen sie ihren Marktanteil erhöhen möchten.

Wenn Unternehmen Preise festlegen, konzentrieren sich die meisten nur auf die Schneidwerkzeuge selbst – ihre Herstellungskosten, die gewünschten Gewinnspannen und wie viel Kunden möglicherweise bereit sind zu zahlen. Sie könnten jedoch einen größeren Mehrwert erzielen, wenn sie die Gebühren für Kundendienst und Support mit dem Werkzeugpreis bündeln würden, anstatt diese in einem separaten Vertrag abzudecken. Beim Verkauf eines bestimmten Werkzeugs können Unternehmen beispielsweise versprechen, 24-Stunden-Support zu leisten, oder sich bereit erklären, innerhalb von zwei Stunden nach einer Panne einen Reparaturmann zu entsenden. Kunden, die die Produktion am Laufen halten möchten, werden die Vorteile dieser Dienstleistungen schnell erkennen, insbesondere wenn sie zuvor Verzögerungen bei der Inbetriebnahme eines Werkzeugs erlebt haben. Außerdem ist es wahrscheinlicher, dass sie einem Unternehmen treu bleiben, das solche Dienstleistungen anbietet, und das wird die wiederkehrenden Einnahmen steigern – die Art von Einnahmen, die Anleger am meisten schätzen.

Die Schneidwerkzeugindustrie führt jedes Jahr neue Produkte ein und zeigt mit jeder Generation eine zunehmende technologische Raffinesse. Jetzt ist es an der Zeit, dass Unternehmen auf geschäftlicher Seite ähnliche Innovationen zeigen, insbesondere im Hinblick auf ihre Vertriebsnetze und Preisstrategien. Da sich der Markt ständig weiterentwickelt und von Jahr zu Jahr wettbewerbsintensiver wird, werden Schneidwerkzeughersteller, die in der Vergangenheit feststecken, möglicherweise nie wieder an Boden gewinnen.

Nick Santhanamist Senior Partner im McKinsey-Büro im Silicon Valley, woXiaoran Tongist assoziierter Partner undShekhar Varanasiist Partner.Jannick Thomsenist Partner im New Yorker Büro.